2012 年，耐吉決定將自己的業務範圍從運動服飾擴展到了健身技術，並推出了首款FuelBand 健身追蹤器，隨後將公司研發的一系列健康追蹤應用程式與可穿戴設備的概稱為「Nike+」，包括 Nike+Running、Nike+iPod、Nike+Move、Nike+Training、Nike+Basketball 等手機應用程式以及Nike+Sportwatch、Nike+Fuelband、Nike+Sportband 等可穿戴設備。
然而在2014 年4 月，耐吉卻決定徹底退出可穿戴設備市場，原因是經過慎重考慮以後，認為健身軟體應用在公司有著更加光明的前景，因此FuelBand 和其他可穿戴健身產品都停止開發，該部門的70 名員工都被炒了魷魚。
耐吉可以說是進入運動類可穿戴設備最早一批企業中的一個，Fitbit做到了今天的上市，而耐吉卻似乎走向了截然不同的另一面，這是為什麼？筆者認為有以下幾方面的原因...
（1）盟友蘋果進入可穿戴設備產業
耐吉可以說是最早一批進入可穿戴設備領域進行商業化探索的企業，從它當時的市場表現情況來看，不論是從市場影響力方面，還是智能手環的實際銷售方面，或是產品的盈利方面來看，其總體表現都是相當成功的。因此，當它宣布要退出可穿戴設備硬體產品領域時，很多人認為是耐吉傳遞了一個關於可穿戴設備產業不太行的信號。其實事實並非如此，促使耐吉退出可穿戴設備硬體領域的最根本原因是蘋果宣布進入可穿戴設備領域。
我們從耐吉和蘋果這兩家公司的董事會結構中就能瞭解，這兩家公司的關係不僅友好並且深度，而耐吉之前的產品更是依託於蘋果強大的全球行銷管道獲得了不錯的表現。因此，當蘋果宣布要進入可穿戴設備領域，並且要推出基於手腕的另外一種形態，也就是以智能手錶為載體的可穿戴設備時，耐吉就默默地選擇了退出，並轉向於做幕後的演算法監測探索。而耐吉依託於自身多年、專業、強大的運動用戶與運動產業的經驗，又一次完成了與蘋果之間的默契配合。
（2）耐吉對可穿戴設備產業鏈評估過高
顯然，作為運動領域的大牌，耐吉有足夠的實力去開發相應的個別技術去支撐起自己的產品，比如它能在運動鞋中，融合自家研發的耐吉+ForceSensor 感應技術，將使用者的運動數據通過無線數據傳輸發送到其移動設備中，並通過展示功能在社交網路平臺上實現分享。但耐吉忽略了一點，一款完整的可穿戴設備，除了感應技術以外，還有電池、傳輸、交互、設計、大數據分析等不可或缺的一系列技術，而這些技術，就全球範圍內，並未形成一個有機的完整的生態產業鏈，光憑耐吉自身去獨立完成，顯然是不可能的，而且還是一種倒退。
一方面，耐吉自身的優勢在於運動服飾領域，而不在智能硬體領域，在進入智能硬體領域，從自身的技術儲備方面來看並不具備優勢；另一方面，耐吉在智能硬體領域短時間之內難以建立話語權，這與蘋果相比完全是處於兩個世界的影響力。蘋果可以借助於自身在智能產業領域的技術探索、儲備，以及自身的品牌影響力與供應鏈整合、管理能力來獲取最優質的產業鏈技術，而在這方面耐吉顯然是弱勢。
而從目前的現狀來看，智能穿戴設備要想達到像如今的智能手機產業一樣成熟的產業鏈生態，還需要經過一段比較漫長的路。耐吉繼續選擇與蘋果合作的方式，為蘋果產品提供相應配套的智能產品或許會是個不錯的選擇，比如與蘋果智能設備配對的智能鞋或智能運動服飾等。
（3）耐吉對跨界預期過高
NPD 集團 2013 年詳細追蹤並記錄了各個數位型健身設備銷售點的市場數據，並且根據這些數據，他們進行了報導分析：在2013 年，Fitbits、Jawbone UP，以及耐吉的FuelBand 實體店，還有大型電子商務網站銷售出的所有的智能運動追蹤器中占據總量的97%。從2013 年1 月初開始一直到2014 年1 月初結束的52 個星期中，Fitbit 的設備占了所有銷售出設備68%；而JawboneUP 的銷售占了總銷售量的19%；而耐吉的FuelBand 的銷售量卻只占了總銷售量的10%，顯然，耐吉已經遠遠地被前面兩個品牌甩在了後面（圖6-2）。
另外，據消息人士透露，由於FuelBand 硬體業務開支高昂、生產方面臨挑戰以及無力讓此業務獲得適當的利潤，因此耐吉公司內部也對此業務的發展前景和相關決策展開了討論。另外，消息人士還透露，在FuelBand 業務的發展過程之中，耐吉公司一直未能吸納高水準的工程師人才。其實這是大部分企業所面臨的戰略決策困境，通常企業在自身原有業務發展情況良好的情況下，對於一些新興的跨界戰略的投入通常只是停留在嘗試性階段，難以為這些業務投入足夠的資源。
同時，耐吉所探索的可穿戴設備在行銷管道上高度依賴於蘋果的行銷管道，而當蘋果自身要進入這個領域時，耐吉的可穿戴硬體在這時可謂腹背受敵，高昂的投入加上市場份額的持續縮水以及未來前景的不樂觀性，讓耐吉不得不考慮停掉硬體部門。
（4）在軟體方面更具潛力
「（Nike 的） 計劃並不是去銷售 FuelBand，」Stifel, Nicolaus&Company 的耐吉分析師Jim Duffy 在談及耐吉於可穿戴市場的側重時說道，「而是去開發可供他們進行診斷分析的客戶數據庫和數據池，來讓使用者變得更加活躍，而核心產品的需求則會因此而提高。」
從這裡我們可以看出：第一，耐吉並非打算完全退出整個可穿戴設備市場，相反，他看到了更大的商業機會，未來，數據管理會成為可穿戴市場一個越來越重要的組成部分，因為參與者必須與協力廠商合作；第二，智能手環市場上已經有太多的競爭對手，如Fitbit、Jawbone、Withings 和Garmin，都已經展開了激烈的角逐，耐吉在硬體方面的優勢並不是非常突出，就技術、供應鏈和行銷而言，鞋子和健康追蹤器是完全不同的兩項業務，因此不僅投入成本高昂，勝算也不大； 第三，耐吉有一個耐吉+ 這樣的數位健身平臺，並且已經高度成熟，因此耐吉可能更適合作為數據收集商和應用製造商，而不是去銷售硬體，而其龐大、專業、多年的全球領域的運動領域數據，才是價值連城。
耐吉對其可穿戴設備部門進行重組的目標意圖很明顯，就是耐吉將從並不擅長的硬體開發轉向重新聚焦其所擅長的運動領域，並基於其Nike+ 打造運動生態系統，並且聚焦於自身的優勢資源來為相關的可穿戴設備製造商提供相應的服務。
《預見 起飛中的智能穿戴商業契機》
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